Cuando una empresa decide tener presencia y actividad en varios territorios, las decisiones que se toman sobre las marcas comerciales internacionales son muy importantes para el éxito del negocio.

Una correcta política internacional de marcas abarcar numerosos aspectos que parten de una investigación de mercado para detectar:

  1. Cuales son los países de real interés comercial y
  2. El impacto de nuestras marcas en los distintos escenarios de cada país.

En el complejo proceso de internacionalización no podemos perder de vista por tanto la protección de nuestras marcas, pues en ellas reside la esencia de nuestro proyecto empresarialA este respecto, la primera decisión que se debe tomar es si:

  • A. Se utilizará una marca global (el mismo signo distintivo en todos los países) o
  • B. Una marca adaptada a cada mercado.

Una vez tomada esta decisión, tenemos que reflexionar sobre la adecuada estrategia de protección de nuestras marcas comerciales internacionales. Para trazar esta estrategia, y como resumen podemos destacar 4 premisas importantes a considerar:

  • Es necesario hacer un estudio previo de cada registro de marca en cada país. Se ha de estar seguro de que no se infringe un derecho anterior, y que por tanto podrá utilizarse  y registrar la marca en los países de interés. Este estudio debe incluir nombres de dominio pues las marcas registradas tienen un derecho preferente ante los nombres de dominio
  • Se debe contemplar la posibilidad de hacer registros fonéticos. Cuando se exportar a países cuya comunicación escrita no responde a caracteres latinos como por ejemplo Israel, China, Rusia o Japón el registro de marcas en caracteres latinos no ofrece protección plena en estos países, puesto que podrían coexistir marcas fonéticamente iguales, descritas con caracteres distintos.
  • Poseer marcas comerciales registradas supone además la oportunidad de ofrecer una licencia de uso como parte de un acuerdo comercial.
  • Por último, es muy recomendable mantener una vigilancia profesional tanto de la marca como de los nombres de dominio. 

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A día de hoy, existen numerosas marcas comerciales internacionales que son señal de excelencia y cuya estrategia ganadora debería tomarse como ejemplo para los casos más “terrenales” como los de las PYMES. Por esto, mostramos nuevamente nuestra infografía sobre las marcas comerciales internacionales más valoradas de 2013 (según el estudio efectuado por Millward Brown, una de las más relevantes compañías en investigación de marcas y publicidad a nivel internacional):

marcas comerciales internacionales

Como podemos ver a través de la infografía, Google se posiciona como la marca más valiosa del 2013, alcanzando un valor más alto que todos sus activos juntos. Obviamente, pocas empresas se pueden comparar con el gigante estadounidense, pero este tipo de informe y ranking de marcas demuestra el valor de un registro como activo, la durabilidad de marcas fuertes y el éxito trasversal que permiten alcanzar.

Ha de tenerse en cuenta además que cada vez más empresas buscan nuevos mercados, y en este escenario, una buena preparación puede suponer la base de un gran éxito comercial, y para ello los activos inmateriales como las marcas registradas han de ser considerados y cuidados desde el nacimiento de la estrategia empresarial y comercial. 

Como muestra, citamos un par de casos reales sobre registros fallidos de prestigiosas marcas en China y aprovechamos para aconsejar la lectura de este artículo: “ACTITUD PROACTIVA EN MATERIA DE PROPIEDAD INDUSTRIAL AL ENTRAR AL MERCADO CHINO“).

  • El caso de la firma de moda Hermès, que perdió la batalla legal por la propiedad intelectual de su nombre traducido al chino (tras su penetración comercial en China, Hermès sólo registró el nombre con que identifica su marca en caracteres latinos).
  • La perdida por parte de Apple de la marca iPad en China por cuya compra tubo que abonar finalmente 47,5 millones de dolares.

Para finalizar, a la luz de todo lo citado, está claro que una adecuada estrategia de protección de marca internacional puede ser una herramienta poderosa y decisiva. Por esto, es bueno confiar en profesionales de la Propiedad Industrial que puedan asesorarte y detectar la mejor forma de construir una marca solida a nivel internacional.

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